Psicologia do consumidor: 8 vieses cognitivos que afetam nossas compras

Conheça alguns vieses cognitivos que afetam o processo de compra e são objeto de estudo da Psicologia cognitiva, Psicologia do consumidor, Economia comportamental, marketing e publicidade.

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1. Viés de status quo


O viés do status quo refere-se à nossa tendência psicológica a manter o que estamos fazendo, mesmo que existam opções melhores. A mudança exige certo esforço e há o risco de arrependimento pela decisão tomada.

Algumas pesquisas sobre decisão de investimentos (exemplo: Samuelson & Zeckhauser, 1988) mostram bem o funcionamento desse tipo de viés cognitivo.

2. Racionalização pós-compra

Por causa desse viés cognitivo tendemos a nos convencer que a nossa compra foi uma boa coisa, mesmo que tenha sido um erro, na realidade. Não nos sentimos muito bem quando nos enganamos (já ouviu falar da dissonância cognitiva?) e podemos até valorizar a decisão errada simplesmente porque é uma decisão nossa (exemplo: Cohen et al., 1970 ).

3. Armadilha da Relatividade (Efeito de ancoragem)

Nós pensamos em preços relativamente, ou seja, comparando.

Na Black Friday, por exemplo, já foi muito comum o famoso “tudo pela metade do dobro do preço”. Você pode achar um celular de R$ 700 caro, mas talvez ache barato se o preço dele caiu de R$ 1.400 para R$ 700. Você também pode achar esse celular MUITO BARATO se comparar a um iPhone, que custa uns… R$ 5 trilhões de dinheiros?.

Um preço pode atuar como uma âncora para o nosso raciocínio, por isso o chamado efeito de ancoragem.

Como superar essa armadilha da relatividade?

Utilizando…a comparação!

  • Quanto tempo de trabalho você gastaria para ganhar R$ 700?
  • Quantas vezes você iria ao cinema?
  • Quantas paçocas você compraria com R$ 700?
  • Insira aqui qualquer outra cosa que faça sentido para você

Claro que o valor que você dá ao objeto de compra é particular. Mesmo com o mesmo preço, um smartphone pode ter valor diferente para um geek e para uma senhora de 80 anos que só quer fazer ligações da forma mais simples possível. Por isso, é importante você relativizar o preço comparando com outras coisas que tenham valor para você.

4. Viés do presente

De um modo geral, nós preferimos ter prazer agora e deixar a dor para depois. Isso é chamado de desconto hiperbólico.

Em um estudo sobre escolha de alimentos (Read e van Leeuwen, 1998 ), 74%  dos participantes escolhiam frutas para a próxima semana, enquanto ao escolher o que comer hoje 70% escolhiam chocolate.

No caso de dinheiro, podemos pensar no “compre agora e comece a pagar em 40 dias”. O prazer é imediato, o sofrimento é adiado.

5. Viés de familiaridade

Tendemos a comprar por familiaridade, mesmo que existam outras opções melhores (Richter & Spath, 2006), e por isso a publicidade funciona tão bem. Por exemplo: estamos mais propensos à comprar mais produtos de uma marca que aparece em propagandas na televisão do que de uma marca desconhecida.

6. Retrospecção rosada

Temos a tendência de lembrar das nossas decisões como melhores do que foram realmente (Mitchell & Thompson, 1994). Por isso cometemos os mesmos erros financeiros novamente.

7. Grátis!

Essa palavra tem quase um poder mágico no marketing. Pesquisas em economia comportamental indicam que podemos aceitar uma opção pior para conseguir algo de graça (Shampan’er, K., & Ariely, D.,2006).

8. Viés de restrição

Será que temos muito autocontrole em relação ao dinheiro? Alguns estudos indicam que somos irrealisticamente otimistas em predizer o quanto nos controlamos frente às tentações (Nordgren et al., 2009).

O que fazer?

Evitar os estímulos é uma boa. Por exemplo: não ter cartões de crédito.


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Via Psyblog.


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